La estrategia debe adecuarse a los cambios del mercado y ajustarse a la nueva situación para ser eficaz y rentable

A la hora de establecer la estrategia de marketing y de publicidad, los responsables deben ser capaces de ser tan dinámicos como el mercado. Esto es, no pueden dormirse en las nubes y obcecarse en que las cosas sigan el mismo ritmo que siempre han seguido. Si el mercado cambia y si las cosas necesitan reajustarse, ellos deben hacer lo mismo y cambiar y reajustar la estrategia de marketing y de publicidad, respondiendo a las necesidades del momento.

Quizás, lo que ha pasado estas últimas semanas con la crisis del coronavirus es un ejemplo perfecto de cómo los marketeros deben ajustar sus acciones al impacto del momento. Las cosas han cambiado de forma abrupta, lo han hecho muy rápido y para seguir siendo relevantes había que ajustarse a la nueva situación. No hacerlo podría tener un impacto muy negativo en los resultados potenciales obtenidos.

Y es que el problema de no ajustar la estrategia de marketing y de publicidad y de no estar atentos a los cambios y al hilo de los tiempos no está solo en que los mensajes dejen de ser relevantes o en que se produzca una disonancia entre el consumidor y el momento y los que hace y dice la marca, sino que además también lastra de forma notable los resultados obtenidos.

Mantenerse en ‘lo de siempre’ lastra el ROI y reduce el impacto económico de lo que se está haciendo, sea cual sea el contexto en el que esto ocurre (esto es, no es solo un problema durante la era del coronavirus, sino que es un lastre siempre).

De hecho, una estimación de un estudio británico ha puesto en números el impacto que tendrá en sus cuentas de resultados y cómo no ajustarse al contexto daña el ROI. Por ejemplo, si las empresas británicas ajustasen presupuestos, replanteasen su plan de medios y actualizasen su plan de marketing y de publicidad podrían recuperar de aquí a fin de año 550 millones de libras esterlinas de beneficios perdidos por el impacto del coronavirus.

Una caída del 30% en ROI

Pero más allá de las cuentas específicas del mercado británico, lo interesante de este estudio son los porcentajes. ¿Qué ocurre cuando las empresas no hacen el trabajo de replantearse su gasto en marketing y no aplican ajustes cuando la situación cambia? Directamente, pierden en retorno de la inversión. La caída es de un 30%, que es lo que prevén que perderán este año en ROMI (ROI del marketing) si no reajustan lo que hacen y cómo lo hacen.

Las cuentas que han determinado cuánto retorno se perderá están basadas en el mantenimiento de lo que han llamado un «anunciante típico». Para que esto no les ocurra, los responsables del estudio, elaborado por Ebiquity, creen que se debería reducir el gasto publicitario en general, pero de un modo específico el que se hace en cine, publicidad en exteriores y medios impresos.

Frente a ello, los responsables del estudio recomiendan ampliar la inversión en radio, búsquedas, medios digitales y, sorprendentemente, televisión. Este último punto está marcado por la expectativa de que los precios de los anuncios en la tele caerán en los próximos meses.

Al final, lo que están recomendando es casi una cuestión de lógica. Los responsables de estrategia deben usar el sentido común, aprovecharse de las oportunidades en precios y, sobre todo, concentrar recursos allí donde están los consumidores.