La reducción de la notoriedad y la intención de compra son las principales consecuencias.
Las marcas que mantienen su comunicación en momentos de crisis se recuperan nueve veces más rápido.

La crisis del coronavirus ha paralizado la actividad de todos los sectores. Como consecuencia, muchas marcas han congelado sus presupuestos de marketing y comunicación para priorizar otros aspectos del negocio. Sin embargo, dicha decisión puede tener consecuencias negativas para el rendimiento de la compañía.

Atresmedia Publicidad ha realizado el estudio ?Qué pasa con tu marca cuando dejas de hacer publicidad?, a partir de una recopilación de diversos estudios sobre la temática. El informe analiza las expectativas de los consumidores hacia las marcas en estos momentos de crisis e incertidumbre y el impacto que la ausencia de estrategias publicitarias puede tener en la notoriedad, las ventas y la futura recuperación.

Las expectativas de los consumidores

En un contexto como el actual, los consumidores esperan que las empresas cumplan con su obligación y responsabilidad como empleadores y ejerzan un papel activo para con la comunidad en general. La protección de la salud de los trabajadores (71%), la flexibilidad en el trabajo (69%) y la comunicación digital (24%) son consideradas como las prioridades de las empresas como generadoras de empleo y riqueza. En lo que respecta a la sociedad, los consumidores valoran positivamente los donativos a hospitales (30%) y los donativos a investigación (32%), así como el soporte al Gobierno (17%). Por otra parte, en su acción directa hacia el consumidor, preservar la cadena de valor (22%) debería ser la principal ocupación de las marcas.

Cabe destacar que solo un 2% de la población considera que las marcas deberían dejar de hacer publicidad ante la presente situación, pues esperan que continúen adaptándose a las circunstancias. Sin embargo, el 75% considera que la publicidad no debe aprovechar el coronavirus para promocionar la marca, sino que debe centrarse en mostrar cómo pueden ser útiles las empresas en la nueva vida cotidiana o informar sobre sus esfuerzos para hacer frente a la situación.

Suspender la actividad publicitaria durante seis meses puede provocar una reducción en la notoriedad de marca del 39%, lo que a su vez podría retrasar la recuperación en un escenario post-crisis. Atendiendo al informe de Atresmedia Publicidad, la ausencia de publicidad puede acarrear un descenso en variables como la intención o periodicidad de compra, la imagen de marca…

El impacto de la reducción en publicidad

En este sentido, la caída media de la notoriedad publicitaria es del 25% y uno de cada cuatro individuos deja de recordar publicidad de la marca ante un periodo de entre 3 y 6 meses sin actividad publicitaria. Con ello desciende también el conocimiento de marca y la intención de compra, pues ambos indicadores requieren de acciones publicitarias sostenidas a lo largo del tiempo y de la comunicación en la base del funnel de compra.

Por otro lado, de mantenerse la inversión publicitaria durante ese periodo de tiempo, la notoriedad habría crecido un 39%, mientras que el conocimiento de marca se habría incrementado un 9,6% y la intención de compra un 8,4%. Por tanto, no se trata solo de lo que pierden las compañías, sino de lo que dejan de ganar y el esfuerzo añadido que deberá realizarse en el futuro para recuperar los niveles de salud de marca.

Asimismo, tras una reducción del presupuesto, las marcas podrán beneficiarse de la inversión realizada en años anteriores, lo que mitigará cualquier efecto comercial a corto plazo. Sin embargo, se generará un peligroso aumento de la rentabilidad a corto plazo y el impacto económico quedará amortiguado al principio, pero en el largo plazo el impacto negativo en las ventas es cuatro veces mayor y la lealtad o repetición de compra alcanzarían el punto de inflexión a los ocho meses.

Mantener la inversión publicitaria en tiempos de crisis es, por tanto, fundamental para la futura recuperación de las marcas. Es más, aquellas compañías que mantienen su comunicación en circunstancias complejas se recuperan nueve veces más rápido, tal y cómo quedó demostrado tras la recesión económica de 2008.

El contexto provocado por el coronavirus ofrece una oportunidad para que las marcas se renueven, se actualicen y sean más relevantes para los consumidores. Continuar apostando por la inversión publicitaria en estos momentos ayudará a mantener el nivel de notoriedad, fortalecerá a la marca y favorecerá una mejor recuperación tras la crisis.