La Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN, han desarrollado el barómetro TREND SCORE especial COVID-19 durante el mes de abril, un informe que analiza la inversión publicitaria tras declararse el estado de alarma y las expectativas para el segundo semestre. Para su elaboración, han contado con la participación de 114 profesionales.

En primer lugar, el estudio revela que los anunciantes estiman un plazo de 6,5 meses para la recuperación de la inversión publicitaria tras la finalización del estado de alarma en España.

A raíz de esta situación, el 72% de los encuestados dice haber reducido su inversión en publicidad, y el 40,4% lo ha hecho en más de un 30%. Por otro lado, el 22% de los profesionales ha mantenido estable su inversión, mientras que el 6% la ha aumentado.

La variación promedio estimada, según TREND SCORE especial COVID-19, se sitúa en un -25,4% global, aunque algunas categorías han experimentado una mayor caída. El consumo duradero registra una mayor reducción de la actividad en medios, y servicios destaca por una mayor dispersión en la evolución de sus inversiones.

Durante este tiempo sin precedentes, el mayor golpe lo han sufrido los medios off y BTL debido a la reducción de la actividad de más de un 70% de anunciantes. Un 24% afirma que la ha mantenido estable.

El impacto ha sido menor en digital, con un 57% de marcas que han reducido su inversión y un 43% de profesionales que revelan que han mantenido estable o han incrementado la inversión en este canal.

Y, ¿cuál es la visión de los anunciantes ante el fin del estado de alarma? La gran mayoría (91%) se muestran moderadamente optimistas respecto a la recuperación del sector publicitario, que llegará en aproximadamente 6 meses y medio (en término medio), es decir, en el primer trimestre de 2021.

Según los anunciantes, la recuperación de la inversión se verá impulsada por la evolución positiva de la economía global del país, la reactivación del consumo, los ajustes en la industria publicitaria y el avance en aspectos ajenos al sector centrados fundamentalmente en la salud y en alcanzar una cierta normalidad.

Una vez finalice el estado de alarma, la recuperación de la inversión estará fuertemente ligada a digital, tanto en generación de contenidos como en compra de medios. El 60% de los profesionales esperan una evolución estable y/o positiva de la inversión en esta área, con un dato promedio de variación de la inversión del -3,7% para la generación de contenidos digitales y un -5,4% para la compra de medios.

«Una vez más apreciamos cómo la inversión digital es motor de reactivación en el sector publicitario especialmente con las acciones dedicadas a creatividad y contenidos», señala Begoña Gómez, directora técnica de la aea.

Además de analizar la situación de la inversión publicitaria en España, la Asociación Portuguesa de Anunciantes (APAN) y SCOPEN ofrecen datos relativos a Portugal, donde el 63% de los anunciantes ha reducido su inversión tras el estado de alarma y un 32,5% la ha mantenido estable.

El informe revela, asimismo, que el impacto inicial del estado de alarma ha sido menor en el mercado publicitario de Portugal, país menos afectado por la crisis sanitaria.

«La inversión publicitaria, reducida significativamente y hasta congelada para un número importante de anunciantes durante el primer mes de confinamiento, parece que puede reactivarse de cara al segundo semestre del año. Una reactivación tímida todavía y con digital a la cabeza», asegura Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN.

Puede acceder al barómetro TREND SCORE Especial COVID-19 aquí: https://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2020/05/TREND-SCORE-Especial-COVID.pdf